Vooroplopen met datagedreven concurrentieanalyse

Concurrentieanalyse datagedreven maken? Lees wat bedrijven in de praktijk tegenhoudt en ontdek het datagedreven model voor concurrentieanalyse.

Jeroen Lustig

07 juli 2020

De vierde industriële revolutie wordt aangejaagd door data. Hoewel de meeste bedrijven wel bekend zijn met de voordelen van datagedreven werken, blijven veel databronnen in de praktijk onaangeroerd. Dat is zonde, want kennis en inzichten maken in een concurrentiestrijd een wereld van verschil.

Groeimarkten tijdig spotten en als eerste betreden, proposities aanscherpen, marktpotentie bepalen, interessante marketingkanalen achterhalen; het zijn allemaal toepassingen van een datagedreven concurrentieanalyse. Bij het uitzetten van de bedrijfsstrategie kijken de meeste bedrijven vooral naar hun eigen cijfers en blijven bedrijfsvergelijkingen achterwege. De budgetten worden jaarlijks vastgesteld op basis van de resultaten van het vorige jaar en tussentijds wordt er nog bijgestuurd, maar zonder context word je daar als bedrijf niet heel veel slimmer van. 

Cruciale inzichten door concurrentieanalyse
Doen concurrenten hetzelfde in elke afzetmarkt? Waar ben je ten opzichte van anderen goed in en waar zit nog rek? Door de concurrentie te analyseren kun je bijvoorbeeld concluderen dat de personeelskosten per vestiging te hoog zijn. Vervolgens kun je op een paar manieren met dit inzicht omgaan: meer werk doen met minder werknemers, werknemers een lagere bonus uitbetalen of ernaar streven meer omzet te maken. De beste keuze kun je pas maken wanneer je jouw bedrijf objectief met de concurrentie vergelijkt. Daarvoor is data van buiten de organisatie nodig, en daar wringt voor veel bedrijven de schoen. 

Vijf redenen waarom bedrijven onvoldoende datagedreven werken
Bij de huidige trends van big data en machine learning denken mensen vooral aan klantdata. Daarmee krijg je weliswaar een scherp beeld van de klantvraag en kansen in de markt, maar je mist nog de context van de andere marktspelers. Die kunnen bijvoorbeeld dezelfde kooptrend herkennen en daar sneller en kostenefficiënter op inspelen.

Er ligt veel externe data voor het oprapen waar organisaties niets mee doen. Hier geven we daar vijf redenen voor:

  • Beschikbaarheid - Veel organisaties weten niet goed wat voor data er allemaal vrij beschikbaar is. Zo kun je in Duitsland of Colombia de jaarrekening van een bedrijf bij de Kamer van Koophandel opvragen, net als in Nederland.

  • Verwachting - Organisaties denken vaak dat er weinig te vergelijken valt. Ze verwachten weinig details of hebben het idee dat de organisatie iets heel unieks doet.

  • Verborgen - In de jaarrekening van een bedrijf staan veel gegevens, maar de overtuiging leeft dat je er ook zaken in kunt verbergen. In de praktijk bestaan er echter wettelijke regels waar elk bedrijf zich aan moet houden. Als je deze regels goed kent, kun je de informatie in de jaarrekeningen vergelijkbaar maken.

  • Luxe - Markten met een goede omzet en voldoende marge kennen minder urgentie, waardoor bepaalde innovaties pas veel later komen. De misvatting kan bijvoorbeeld zijn dat de vierde industriële revolutie markten zoals Food en Agri zal overslaan.

  • Informatie-overload - De hoeveelheid en diversiteit aan gegevens weerhoudt veel bedrijven ervan om op een goede manier aan de slag te gaan met externe data. In de praktijk gebeurt dit dan zonder regelmaat of doorlopende vergelijkingen met concurrenten. 

Datagedreven model voor concurrentieanalyse
Naast deze redenen speelt het gebrek aan expertise en ervaring met datawetenschap een grote rol, want waar in de veelheid aan externe data moet je als organisatie beginnen? Annual Insight heeft het volgende model ontwikkeld, met stappen om je concurrentieanalyse steeds meer datagedreven te maken:

  1. Informatie verzamelen en rapporteren - De eerste fase is het verzamelen, organiseren en kunnen rapporteren van relevante informatie. Bijna elk bedrijf doet dit wel, bijvoorbeeld met de financiële maandcijfers, maar het gebeurt nog te weinig met externe data. 

  2. Informatie analyseren - Hier kijken we naar trends en inzichten die uit de rapportages te halen zijn. Waarom lopen de verkopen achter in deze maand? Welke vestiging loopt er juist bovengemiddeld goed? Dit is waar veel bedrijven zich beperken tot de interne cijfers en de vergelijking met concurrenten missen.

  3. KPI’s monitoren - Wanneer je helder hebt welke KPI’s en cijfers cruciaal zijn voor het bedrijf en de markt wil je die vervolgens gaan monitoren. Het gebruik van externe data wordt hier noodzakelijk, zoals bijvoorbeeld productie en wereldwijde im- en exportgegevens. Business intelligence tooling en dashboards helpen hierbij. Deze inzichten voeden vooral het operationele niveau.

  4. Voorspellen - In de volgende fase proberen organisaties te voorzien hoe bepaalde markten zich ontwikkelen, zoals de prijs van of vraag naar een bepaald product. Het herkennen van verbanden geeft inzichten waarmee voorspellingen kunnen worden gemaakt.

  5. Marktbepaling - De laatste fase is vooral theoretisch. In een datamodel wordt het gedrag van marktspelers op basis van simulaties voorspeld. Zo wordt geanalyseerd welke activiteiten, events of stimulansen voor de gewenste uitkomst kunnen zorgen. 

Best practice tip: werk datagedreven
Veel bedrijven willen direct instromen in de vierde fase: het voorspellen. Dat lijkt geweldig, maar het is meteen de grootste valkuil. Datagedreven werken is niet alleen het resultaat van een visie, de juiste mensen en de beschikbaarheid van tooling, maar ook van de bedrijfscultuur en organisatie. 

Kijk als bedrijf daarom eerst waar je staat in het datagedreven model en bepaal daarna hoe je bij de volgende fase komt. De weg naar een datagedreven concurrentieanalyse verloopt stapsgewijs, zodat je op een slimme manier het voortouw kunt nemen. In de praktijk staan vrijwel alle bedrijven nog bij stap 1. Dat biedt ook kansen, want door nu te beginnen met datagedreven werken kun je nog voor de massa uit lopen.

Wil je een goede start maken met datagedreven concurrentieanalyse? Download dan onze whitepaper Data driven business scenarios.

Ja, ik wil een demo

• Vrijblijvend
• Gratis
• Persoonlijk